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Persuasion : Pourquoi vous devez comprendre le biais de confirmation

D’où viennent vos croyances et vos opinions?

Si vous êtes comme la plupart des gens, vous croyez sincèrement que vos convictions sont rationnelles, logiques et impartiales, en fonction du résultat d’années d’expérience et d’une analyse objective des informations dont vous disposez.

En réalité, nous sommes tous sujets à un problème épineux appelé «biais de confirmation» – nos convictions reposent souvent sur l’attention portée aux informations qui les préservent tout en tendant à les ignorer.

Comprendre le biais de confirmation

Un biais de confirmation est un type de biais cognitif qui implique de privilégier une information qui confirme vos croyances ou vos préjugés existants.

Par exemple, imaginons qu’une personne croit que les gauchers sont plus créatifs que les droitiers.

Chaque fois que cette personne rencontre une personne à la fois gauchère et créative, elle accorde une importance accrue à cette « preuve » qui corrobore ce qu’elle croit déjà.

Cette personne pourrait même rechercher une « preuve » qui conforte cette croyance tout en écartant les exemples qui ne soutiennent pas cette idée.

Les biais de confirmation affectent la manière dont nous recueillons les informations, mais ils influencent également la façon dont nous interprétons et rappelons les informations.

Par exemple, les personnes qui soutiennent ou s’opposent à un problème particulier ne rechercheront pas seulement des informations pour le soutenir, elles interpréteront également les reportages d’une manière qui respecte leurs idées existantes.

Ils se souviendront également des détails d’une manière qui renforce ces attitudes.

Biais de confirmation en action

Considérons le débat sur le contrôle des armes à feu.

Disons que Marie est en faveur du contrôle des armes à feu.

Elle cherche des reportages et des opinions qui réaffirment la nécessité de limiter la possession d’armes à feu.

Lorsqu’elle entend des articles sur les fusillades dans les médias, elle les interprète d’une manière qui corrobore ses croyances existantes.

Henry, quant à lui, est farouchement opposé au contrôle des armes à feu.

Il cherche des sources d’information qui correspondent à sa position.

Lorsqu’il rencontre des reportages sur des fusillades, il les interprète d’une manière qui corrobore son point de vue actuel.

Ces deux personnes ont des opinions très différentes sur le même sujet et leurs interprétations sont basées sur leurs croyances.

Même s’ils lisent la même histoire, leur parti pris a tendance à façonner la façon dont ils perçoivent les détails, confirmant davantage leurs croyances.

L’impact des biais de confirmation

Dans les années 1960, le psychologue cognitif Peter Cathcart Wason a mené plusieurs expériences connues sous le nom de tâche de découverte des règles de Wason. (C’est la traduction français hein, ne m’en voulez pas!)

Il a démontré que les gens ont tendance à rechercher des informations qui confirment leurs croyances existantes.

Malheureusement, ce type de biais peut nous empêcher de regarder les situations de manière objective.

Cela peut également influencer les décisions que nous prenons et conduire à des choix médiocres ou erronés.

Pendant une saison électorale, par exemple, les gens ont tendance à rechercher des informations positives qui donnent une bonne image des candidats qu’ils préfèrent.

Ils rechercheront également des informations qui jetteront un regard négatif sur le candidat adverse.

En ne recherchant pas les faits objectifs, en interprétant les informations d’une manière qui ne supporte que leurs croyances existantes, et en ne retenant que les détails qui les soutiennent, ils manquent souvent des informations importantes.

Ces détails et faits auraient pu autrement influencer leur décision quant au candidat à soutenir.

Observations de psychologues

Dans son livre « Research in Psychology: Methods and Design« , C. James Goodwin donne un excellent exemple du biais de confirmation appliqué à la perception extrasensorielle:

« Les personnes qui croient en une perception extrasensorielle (ESP) suivront de près les cas où elles » pensaient à maman, puis le téléphone sonna et c’était elle!  » Pourtant, ils ignorent les nombreuses fois où (a) ils pensaient à maman et qu’elle n’appelait pas et (b) ils ne pensaient pas à maman et elle les appelait, ils ne reconnaissent pas non plus que s’ils parlent à maman toutes les deux semaines environ, leur fréquence de «réflexions à propos de maman» augmentera vers la fin de l’intervalle de deux semaines, augmentant ainsi la fréquence d’un «appel». « 

Comme le souligne Catherine A. Sanderson dans son livre « Social Psychology« , le biais de confirmation aide également à former et à reconfirmer les stéréotypes que nous avons sur les personnes.

« Nous ignorons également les informations qui contredisent nos attentes. Nous sommes plus susceptibles de nous rappeler (et de répéter) des informations cohérentes avec des stéréotypes et d’oublier ou d’ignorer des informations incompatibles avec des stéréotypes, ce qui est un moyen de maintenir les stéréotypes même en présence de preuves démentielles. Si vous apprenez que votre nouvel ami canadien déteste le hockey et aime la voile, et que votre nouvel ami mexicain déteste les aliments épicés et aime le rap, vous avez moins de chances de vous souvenir de cette nouvelle information incompatible avec les stéréotypes. « 

Le biais de confirmation ne se trouve pas seulement dans nos convictions personnelles, il peut également affecter nos activités professionnelles.

Dans le livre « Psychology« , Peter O. Gray offre cet exemple de la manière dont le biais de confirmation peut affecter le diagnostic du médecin:

« Groopman (2007) souligne que le biais de confirmation peut être couplé à Le biais de disponibilité en produisant un diagnostic erroné chez un médecin. Un médecin qui a sauté sur une hypothèse particulière quant à la maladie d’un patient peut ensuite poser des questions et rechercher des preuves qui tendent à confirmer ce diagnostic tout en négligeant des preuves qui tendent à le démentir.

Groopman suggère que la formation médicale devrait inclure un cours sur le raisonnement inductif qui permettrait aux nouveaux médecins de prendre conscience de ces biais. La sensibilisation, pense-t-il, conduirait à moins d’erreurs de diagnostic. Un bon diagnosticien vérifiera son hypothèse initiale en recherchant des preuves à l’appui de cette hypothèse. « 

Malheureusement, nous avons tous un biais de confirmation.

Même si vous croyez être très ouvert d’esprit et n’observer que les faits avant de tirer des conclusions, il est très probable que certains préjugés façonneront votre opinion à la fin.

Il est très difficile de lutter contre cette tendance naturelle.

Cela dit, si nous connaissons le biais de la confirmation et si nous acceptons son existence, nous pouvons essayer de le reconnaître en travaillant pour être curieux de connaître les points de vue opposés et en écoutant réellement ce que les autres ont à dire et pourquoi.

Cela peut nous aider à mieux voir les problèmes et les croyances d’un autre point de vue, même si nous devons toujours être très conscients que nous devons éviter notre biais de confirmation.

Supposons que vous ayez passé toute votre vie à croire que les cyclistes sont imprévisibles, négligents et blasés. 

Un après-midi, alors que vous rentriez chez vous, vous voyez un cyclistes se déplacer de manière irrégulière dans la circulation. 

Au lieu de penser que ce coureur était pressé, il est presque garanti que votre première réponse serait «Tu vois, je savais que tous les cyclistes ne respectent pas le code de la route et sont négligents!». 

C’est cette auto-validation de votre biais préexistant est ce que l’on appelle communément le biais de confirmation.

En termes simples, le biais de confirmation renvoie à notre tendance à rechercher et à interpréter des informations qui correspondent à notre façon de penser existante.

À la suite de l’achat d0e presque tous les produits ou services, en tant que consommateurs, nous souhaitons pouvoir rationaliser nos achats. 

Qu’il s’agisse d’une tablette de chocolat rationalisée comme faisant partie intégrante du programme “Regime plus” ou d’un nouvel iPad parce que “nous voulons la tablette de la plus haute qualité sur le marché”, la rationalisation post-achat nous aide à confirmer et à justifier nos achats. 

Ce processus aide les consommateurs à concilier un investissement émotionnel important, leur permettant ainsi de conclure que leur achat était une décision raisonnable et prudente. 

En fait, quelles que soient les carences du produit, il est extrêmement improbable que les consommateurs admettent que leurs décisions sont mal prises en raison de leur biais de confirmation.

En tant que spécialistes du marketing, notre travail consiste à aider les consommateurs à confirmer et à rationaliser leurs décisions. 

En fournissant une gamme de mécanismes de confirmation tels que des enquêtes, des critiques et des témoignages, nous pouvons aider les consommateurs à confirmer leurs choix et à éviter un cas redouté de remords de l’acheteur.

Si vous pouvez fournir suffisamment d’éléments de raisons émotionnels aux clients pour qu’ils puissent confirmer leurs idées et leurs convictions existantes après l’achat, des conversions en ventes suivront inévitablement.

Les trois mesures les plus éprouvées pour y parvenir sont:

  • Fournissez à vos clients des preuves sociales. En glissant une note dans la boîte de livraison qui indique comment d’innombrables autres acheteurs appréciaient également leurs achats. Si vous êtes assez chanceux pour en obtenir un, une citation d’une célébrité qui endossera votre produit ajouterait du prestige à cette forme de validation.
  • Donnez à vos clients la possibilité de soumettre un commentaire sur leur achat / expérience. Si possible, essayez d’encadrer cette offre sous un jour positif qui conduira à la confirmation, par exemple: «Nous espérons que vous avez aimé votre récent séjour à Naples! Aidez les autres à choisir le bon logement en remplissant cet avis rapide.
  • Semblable à donner aux clients la possibilité de soumettre une critique, leur permettre de remplir un sondage peut être tout aussi efficace. Un simple “Merci pour l’achat que vous avez fait chez nous! Nous savons que vous avez un flair pour la mode et aimerions avoir votre avis sur votre achat de jeans récent. Faites-nous savoir vos pensées avec un pouce levé ou baissé », peut faire l’affaire.

La capacité des spécialistes du marketing de réagir efficacement au biais de confirmation du consommateur est un moyen infaillible de renforcer leur engagement et d’augmenter les conversions. 

Au lieu de consacrer d’innombrables heures et de l’argent au marketing pour tenter d’influencer l’opinion des gens, il est beaucoup plus facile de soutenir et de faciliter leurs partis pris préexistants.

En offrant des possibilités de rationaliser et de confirmer les choix, il est probable que vous développiez une clientèle qui se sent bien à propos de votre marque et qui restera fidèle à l’avenir.

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Published inPersuasion

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