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Marketing : Comment définir son Unique Selling Proposition (USP)

Vous savez peut-être déjà qu’avoir une proposition de vente unique (USP) convaincante pour votre entreprise est la pierre angulaire d’un marketing réussi.

Dans cet article, je vais vous montrer comment formuler votre USP par vous-même.

Commençons par l’un des exemples les plus célèbres :

Les amateurs de pizzas peuvent ne pas être d’accord, mais s’agissant de la livraison et de la pizza « grand public », la différence de qualité n’est pas grande entre les principaux acteurs.

Je suis convaincu qu’un test de goût à l’aveugle prouverait mon propos.

Pour réussir, une entreprise de pizza doit se différencier des autres entreprises de pizza en se positionnant comme meilleure et différente.

Aux États-Unis, une petite entreprise a été confrontée à ce problème de différenciation dans les années 1960.

Tom Monaghan avait acheté la part de son frère dans Domino’s Pizza (une Volkswagen Beetle usagée) et dormait dans un lit de camp dans le magasin.

À l’époque, Domino’s n’était qu’un autre restaurant de pizzas dans le Michigan.

Monaghan avait besoin d’augmenter ses revenus et voulait développer une franchise.

Pour permettre à Domino de se démarquer de la concurrence, Domino’s a promis:

Pizza livrée en 30 minutes ou la pizza vous est offerte.

En 2016, les revenus de Domino ont atteint 2,2 milliard de dollars.

Les personnes travaillant dans le secteur des transports et de la logistique peuvent ne pas être d’accord (eux aussi…), mais il existe peu de différences entre les principales sociétés de transport et le citoyen moyen dans la rue qui souhaite recevoir un colis ou une lettre du jour au lendemain.

FedEx l’a reconnu et, à l’instar de Dominos, a formulé une promesse.

Quand il le faut absolument, Nous sommes là pendant la nuit.

De petit service de messagerie basé dans le Tennessee, FedEx est devenu l’une des plus grandes entreprises du monde ; ses avions parcourent près de 500 000 km par jour.

Lorsqu’un client potentiel décide de commander une pizza, il a déjà décidé d’acheter une pizza.

La question devient « quelle entreprise de pizzas? »

Lorsque quelqu’un doit expédier un colis à travers le pays et qu’il doit être là demain, il a déjà décidé de l’expédier.

La question devient « quelle compagnie de livraison? »

Domino et FedEx ont réussi et ont connu une croissance rapide en partie parce qu’ils ont fait une promesse à leurs clients et l’ont tenue.

En marketing, nous appelons cette promesse une proposition de vente unique (USP : Unique Selling Proposition).

 

Qu’est-ce qu’une USP? Quel est son sens?

Une USP est cette «idée attrayante et distincte qui vous distingue de tout autre concurrent ou solution alternative (y compris l’alternative consistant à ne rien faire)».

L’Unique Selling Proposition place un produit ou service comme unique et souhaitable aux yeux des prospects et des clients.

L’USP est le fondement d’une stratégie de marketing pour toute entreprise.

Il constitue la base de la création de tous les supports marketing: annonces, pages de ventes, contenu, mots clés, audiences, podcasts, etc.

Chaque entreprise qui veut réussir doit avoir une USP clair.

Chaque jour, je répète à ceux qui en ont besoin, l’importance vitale d’une USP pour le succès de tout projet marketing.

Une bonne USP avec une exécution moyenne peut réussir, mais une USP faible avec une exécution superbe échoue généralement.

Lorsque je demande à un client éventuel « Quel est votre USP?», je reçois généralement cette réponse:

« C’est quoi une USP ? « 

J’ai récemment parlé avec des entrepreneurs ; moins de 6 personnes ont pu déclarer leur USP contre 52.

C’est la mauvaise nouvelle.

La bonne nouvelle est que chacun de ces dirigeants d’entreprise pourrait répondre rapidement à ces questions:

  • Quelles sont les forces et les faiblesses de vos concurrents ?
  • De quoi a besoin votre marché cible ?
  • Qu’est-ce qui vous rend meilleur que vos concurrents ?

Si vous pouvez répondre à ces questions, vous pouvez développer un USP.

Vous savez ce qui rend votre entreprise différente et meilleure, mais vous devez le communiquer aux prospects.

Développer une USP prend un peu de temps, mais cela ne coûte rien; l’USP revêt une importance particulière pour le marketing.

Pourquoi quelqu’un devrait-il vous choisir?

Les visiteurs de votre site Web arrivent généralement via un moteur de recherche, que ce soit de manière organique, via une annonce payante ou par clic.

Disons qu’un homme a décidé d’acheter un collier de diamants à sa femme.

Il a déjà décidé d’acheter, alors maintenant, la décision devient: « Dans quelle bijouterie ?« 

Si vous êtes dans le secteur des colliers de diamants et que vous êtes l’un des sites Web visités par l’homme, les sites de vos concurrents sont à portée de clic.

Il est donc essentiel de différencier rapidement votre bijouterie afin qu’il vous choisisse, clique sur votre site et, finalement, clique sur « acheter maintenant » sur votre site Web au lieu de quitter et d’acheter sur un autre site.

Laissez la guerre des prix derrière

L’un des principaux avantages d’une USP forte est qu’elle peut vous aider à sortir de la guerre des prix.

Oui, certaines personnes recherchent uniquement des prix et «les prix les plus bas absolument» peuvent être des USP, mais jetons un coup d’œil à Domino’s et à FedEx.

Ces entreprises insistent sur un avantage et non sur le prix.

Oui, le prix est important, mais ce n’est pas le seul facteur dans une décision d’achat.

Lorsque vous vous positionnez correctement, vous pouvez facturer plus.

Une USP forte est beaucoup plus importante (et rentable) que le prix.

 

Qu’est-ce qu’une USP… et ce qu’elle n’est pas..

Une Unique Selling Proposition n’est pas un slogan et un slogan n’est pas une USP.

Un slogan est une phrase courte ou une phrase qui fait souvent partie ou est à côté d’un logo. Voici quelques exemples de slogans:

Allianz : Avec vous de A à Z

Apple : Think Different.

Nike: Just Do It

Nutella: Il en faut de l’énergie pour être un enfant.

Un slogan n’est pas la même chose qu’une USP.

Votre slogan est généralement trop court pour communiquer votre USP en entier.

Cependant, un bon slogan résume rapidement l’USP complète et communique la proposition de vente clé en une ou deux secondes.

Une USP peut être quelques mots ou un paragraphe complet.

Définir puis encapsuler ce qui vous rend différent, unique et souhaitable est plus important que le nombre de mots.

Rappelez-vous qu’une USP réussi répond à cette question:

Pourquoi un client potentiel devrait-il acheter chez vous?

En répondant à cette question, promettez quelque chose de spécial à vos concurrents.

9 autres exemples de points de vente uniques

Avant de créer votre USP, jetez un œil à ces excellents exemples.

Dominos: Pizza livrée en 30 minutes ou la pizza vous est offerte..

FedEx: Quand il faut absolument, Nous sommes là la nuit. (Signifie la vitesse)

M&M’s: Le chocolat au lait qui fond dans la bouche et non dans la main.

Southwest Airlines: Nous sommes la compagnie aérienne à bas prix.

Zappos: La meilleure politique de retour de tous les temps. Une politique de retour qui élimine la peur d’acheter en ligne et d’acheter des chaussures qui pourraient ne pas aller.

Dropbox: Dropbox conserve vos fichiers en toute sécurité, synchronisés et faciles à partager. Apportez vos photos, documents et vidéos n’importe où et ne perdez plus jamais un fichier.

De même que certains slogans sont médiocres, de nombreux USP sont affreuses.

Ces approches sont trop vagues et non uniques :

“Bonne qualité et prix bas.”

“Qualité abordable depuis 1984.”

« Service avec un sourire. »

“Excellence en qualité et service.”

Ces USP sont monnaie courante et ils hurlent :

 CES ENTREPRISES NE CONNAISSENT RIEN DU MARKETING !!!!

 

Comment écrire une proposition de vente unique

Maintenant que vous savez à quoi ressemble une bonne USP (et une mauvaise), voici quatre étapes pour créer une USP à l’épreuve des balles.

 

Première étape: Choisissez votre catégorie.

 

Les USP sont regroupés dans l’une de celles-ci:

  • Prix.
  • Qualité.
  • Un service.
  • La vitesse.
  • Sélection.
  • Commodité.
  • Garantie.
  • Personnalisation.
  • Originalité.
  • Spécialisation.

 

Deuxième étape: cristallisez et communiquez vos forces uniques

 

Posez-vous ces quatre questions:

  • Qu’est-ce que vous proposez que vos concurrents ne font pas?
  • Le n ° 1 est-il important pour vos clients?
  • Est-il facile pour les concurrents de le copier?
  • Peut-on en parler facilement?

Demandez à vos clients actuels et à vos clients ce qu’ils aiment dans vos produits et services.

 

Troisième étape: Étoffer les concepts.

Ces concepts sont larges.

Par exemple, si vous choisissez « Service » comme catégorie, vous devez en dire plus et être plus spécifique que « Nous offrons un excellent service« .

Ce type de cliché ne convaincra pas quelqu’un de rester sur votre site Web.

 

Quatrième étape: Étendez-vous sur la preuve.

J’utilise ces étapes avec mes clients avant de prendre toute autre mesure nécessaire pour générer des prospects.

Comment une société spécialisée dans les autocollants de pare-chocs a augmenté ses ventes en ligne de plus de 300% ?

Comment voudriez-vous une augmentation de 300% des ventes?

J’ai écrit l’USP pour ce client qui vend des autocollants, principalement des autocollants pour pare-chocs personnalisés.

Je leur ai prouvé que même un produit aussi simple en apparence qu’un autocollant pouvait tirer parti d’une USP.

Voici comment nous avons répondu aux questions de formation de votre USP.

Ce qu’ils offrent: Les autocollants personnalisés offrent des prix bas sur les autocollants en couleur, mais ils incluent également des avantages supplémentaires, sans frais supplémentaires… un service d’illustration gratuit, des couleurs illimitées et des revêtements résistants aux UV.

Est-ce important pour le client? Oui.

Les autocollants sont un produit de base et les clients sont généralement sensibles aux prix.

De nombreux clients potentiels ont regretté le coût supplémentaire et l’inconvénient d’obtenir des illustrations conçues séparément. La tarification tout-en-un est plus simple et plus transparente; clients comme l’avantage «pas de frais cachés».

Est-il facile pour les concurrents de les copier?

Les concurrents pourraient copier ces avantages, mais avec beaucoup de difficulté.

XXX (confidentialité oblige) est le premier à revendiquer cet espace et peut confirmer cette promesse grâce à son processus de production unique.

Ils peuvent offrir la valeur ajoutée d’une tarification transparente tout en un, d’une manière qui soit rentable pour le client sans être prohibitive pour l’entreprise.

Peut-on facilement en parler? Oui.

Le slogan?

Autocollants en couleurs au prix d’une couleur.

Le contenu du site Web augmente, améliore et renforce la promesse.

Le résultat?

En 13 mois, j’ai aidé cette société d’autocollants personnalisés à augmenter leurs ventes en ligne de plus de 300%.

Êtes-vous convaincu d’avoir besoin d’une USP?

J’espère que oui, mais si vous avez encore des doutes, lisez la suite…

Voici ce que j’entends assez souvent des clients:

« Je ne veux pas d’USP parce que j’ai peur de me limiter. »

Je comprends.

Lorsque j’ai fondé mon entreprise, j’ai indiqué que je proposais une large gamme de services, notamment la rédaction d’article, les services marketing, etc, etc…

Il y a deux ans, j’ai simplifié mon USP et axé mon site Web et mon marketing sur un service essentiel pour les entreprises:  La vente par email.

Deux choses se sont passées:

  • Augmentation de 110% des demandes de renseignements.
  • Qualité des leads beaucoup plus élevée.

Vous penseriez que rendre les clients potentiels conscients de tous les services que vous offriez augmenterait le nombre de clients potentiels, mais c’est exactement l’inverse qui se produit, comme je l’ai découvert.

La raison?

Les clients potentiels se concentrent sur le service que je fournis qui résout un problème particulier: comment vendre par email.

Les services auxiliaires ne sont pas une distraction.

Cette orientation facilite considérablement mon marketing et rend le message plus facile à comprendre.

Pour développer cette orientation, identifiez une lacune dans votre secteur et choisissez le service que vous fournissez pour combler cette lacune.

Commencez par poser ces questions.

  • Qu’est-ce que les gens n’aiment pas actuellement dans notre secteur d’activité?
  • Quelles sont les faiblesses de vos concurrents?
  • Quels sont les besoins spécifiques non satisfaits sur le marché?

Si vous vous concentrez davantage sur un créneau spécifique, vous dominez un terrain de jeu, ce qui a toujours plus de succès que d’essayer de sécuriser du terrain sur un marché banalisé.

Parfois, lorsque je consulte une entreprise pour l’aider à améliorer ses résultats en ligne, elle dispose d’une USP.

Mais c’est une «fausse USP» ou une USP qui n’attire pas le marché cible.

Pourquoi?

Les gens vont payer pour une expertise ou une spécialisation; en fait, ils vont payer plus.

Il y a une raison pour laquelle les chirurgiens cardiaques et les chirurgiens du cerveau sont beaucoup mieux payés que les médecins généralistes.

Si vous allez voir un spécialiste du genou, je suis convaincu que vous trouverez cela bizarre si le médecin vous dit: «Je pratique également une opération à cœur ouvert».

Sur Internet, en particulier avec la recherche, les clients potentiels recherchent des réponses spécifiques à des problèmes spécifiques.

Si vous êtes une petite entreprise, essayer de résoudre trop de problèmes est une erreur.

Oui, le patient recherchant une opération du genou peut avoir besoin d’un nouveau cœur.

Le spécialiste du genou dirige le patient vers le cardiologue.

Oui, le médecin du genou peut aider les patients souffrant de diverses affections, mais il se présente lui-même comme un spécialiste ayant une vision plus aiguisée.

Même les grandes entreprises qui proposent une large gamme de services s’en tiennent à la publicité pour proposer une solution.

Encore une fois, prenons l’exemple de FedEx.

Ils se vendent comme offrant une seule solution (livraison de colis au jour le jour) mais offrent des services logistiques complets.

Voici la vraie beauté de la mise au point.

Une fois que vous avez résolu le problème du client, celui-ci vous fait confiance et vous pouvez demander des activités supplémentaires dans des domaines connexes.

 

Conclusion

Une USP bien construite joue un rôle essentiel dans le maintien des visiteurs sur votre site Web et permet aux prospects de savoir que vous pouvez résoudre un problème.

C’est le premier contact du prospect avec vous.

 

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Published inMarketing

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